Регистрация /

Что заставляет нас говорить «да»?

Версия для печати

Активные исследования методов и техник, позволяющих добиться добровольного согласия людей на те или иные вещи, начались давно, еще во времена Второй Мировой войны. Тогда это делалось для того, чтобы укрепить боевой дух своих войск и убедить население страны-противника сложить оружие без боя. Сегодня психологов также интересует, как скрытно, неявно заставить человека сказать «да» тем или иным вещам и предложениям. Но сегодня это делается исключительно в экономических целях.

Что заставляет нас говорить «да»?

Другими словами, ученых интересует, каким образом заставить нас купить тот или иной продукт. Роберт Чалдини, психолог Аризонского университета (США), вывел 6 факторов, побуждающих нас согласиться. Ниже рассмотрим каждый из них подробнее.

Благодарность

Очевидно, чувство благодарности недаром является главенствующим или, как минимум, одним из таковых практически у всех народов мира. Скорее всего, благодарность символизирует дружность и взаимоуважение, которое в далеком прошлом спасало жизни целых племен, кланов и даже сообществ, поэтому это чувство так твердо закрепилось в нашей психике. Сегодня, получая в подарок любую мелочь или даже то, что нам совсем ни к чему, мы невольно благодарны дарителю, и ничего с этим не поделать.

Как-то раз сотрудники одной американской благотворительной организации решили попросить финансовой помощи у жителей города, и, воспользовавшись справочником адресов и телефонов, разослали письма с просьбой. В итоге лишь 18 процентов человек пожертвовали хоть какую-то часть своих денег. Тогда сотрудники компании вложили в каждый конверт по маленькому календарику и вновь разослали просьбы по тем же самым адресам. В этот раз отозвалось 35 процентов!

Такой прием, заключающийся в мелком, но приятном подарке, используют, увы, не только благотворительные сообщества, но и производители всевозможных продуктов и изделий. Раздача образцов своих продуктов на улицах, бесплатные дегустации в супермаркетах и прочие бонусы буквально обязывают покупателей приобрести этот товар, причем покупатели просто чувствуют, что должны сделать покупку, хоть она, возможно, и не является рациональной или необходимой.

Компании, занимающиеся фармацевтикой, ежегодно вкладывают миллионы в новые разработки и тысячи в производство фирменных подарков и сувениров – ручки, блокноты, сумки, которые вручают своему персоналу. Согласно одному из исследований, из всех врачей, которые тестировали на себе новый сердечный препарат и которые получили от производителя материальную благодарность, лишь 37 процентов негативно отозвались о новом лекарстве. В то же время, все, кто одобрил препарат, либо получили какие-то бонусы от производителя (гранты, путевки в места отдыха), либо просто-напросто являлись сотрудниками этой фирмы.

Кроме того, благодарность вызывает не только подарок, но и, скажем, оказание услуги или уступка. Был проведен очень интересный эксперимент, в ходе которого случайных людей останавливали на улице и спрашивали, не помогут ли они учительнице провести для ребят экскурсию в зоопарке. Согласие давали лишь 17 процентов респондентов. Тогда исследователи начали действовать иначе. Точно так же они останавливали случайных прохожих и интересовались, не желают ли они бесплатно, во благо страны, поработать в школе в течение двух лет по два часа ежедневно. Отказывались абсолютно все. Тогда людям тут же задавался вопрос про зоопарк, и половина опрошенных с облегчением соглашалась.

Умение держать слово

Хозяин ресторанчика в Чикаго очень досадовал, когда забронировавшие столик клиенты не являлись. Таких было достаточно много, почти треть всех посетителей заведения. И тогда владелец ресторана нашел невероятно оригинальное решение, благодаря которому количество недобросовестных посетителей уменьшилось втрое.

Девушки, принимающие заказы по телефону, в конце разговора всегда напоминали клиенту – «Пожалуйста, перезвоните нам, если Ваши планы изменятся». Теперь же они начали спрашивать звонящего – «Не могли бы Вы связаться с нами, в случае изменения Ваших планов?». Клиент вынужденно отвечал «Да, конечно», и, таким образом, обязывал себя явиться в ресторан в назначенное время.

Еще одним примером является акция по сбору финансовых средств для инвалидов, которая прошла в Израиле. Согласно рекомендациям психологов, за две недели до начала сбора средств, сотрудники благотворительного фонда обошли практически все жилые кварталы с просьбой подписать петицию о защите прав инвалидов. Конечно, люди подписывали, и в результате сборы увеличились вдвое по сравнению с предыдущим разом. Люди, поставившие свою подпись, чувствовали себя неловко и давали деньги хотя бы из желания сдержать данное слово.

Склонность к подражанию

Морозным утром 1969 года нью-йоркские психологи провели интересный эксперимент. На оживленный перекресток вышел человек и в течение ровно одной минуты просто стоял, задрав голову к небу, словно уставившись на что-то. Люди раздраженно обходили его, и лишь четыре процента также остановились, пытаясь увидеть в небе то, что заинтересовало этого чудака. Тогда психологи усложнили эксперимент – вместо одного «подставного» на перекресток вышло сразу пятеро. Теперь уже каждый пятый останавливался в недоумении и также задирал голову. Когда число провокаторов выросло до 15, уже 40 процентов прохожих не смогли остаться равнодушными и также принялись что-то высматривать в небе, и тут уж на перекрестке случился настоящий затор. Психологи попросили у людей прощения, объяснили суть дела, и все, удовлетворенные, отправились по своим делам.

Еще один подобный эксперимент показал, что если сотрудники благотворительных фондов, заходя с просьбой в очередной дом, покажут жителям бумагу, согласно которой их соседи согласились на пожертвование, эти люди также охотнее расстанутся с деньгами.

Толпы, осаждающие магазины, драки и потасовки ради пачки жвачки – приемы подражания широко используются в СМИ и рекламе.

Самым неожиданным для специалистов по рекламе стало то, что в исключительных случаях провокация подражания дает обратный эффект. Скажем, ролики про никотиновую, алкогольную и наркотическую зависимость показывают распространение этих напастей среди подростков, рассказывают о последствиях и предостерегают. Но, увы, почему-то после таких кампаний число несовершеннолетних, желающих попробовать подобные вещи, значительно возрастает.

Чувство симпатии

Как известно, сложно отказать тому, кто вызывает симпатию. Есть компании, причем довольно успешные, которые не прибегают к рекламе в СМИ. Их продукция успешно расходится через сеть из друзей, родственников и просто хороших знакомых. В России самым понятным примером будет компания «Гербалайф». Американский производитель пластиковых контейнеров для еды, «Тапперуейр», распространяет свой товар исключительно через домохозяек, которые являются специально нанимаемыми и хорошо оплачиваемыми агентами. Такие активные женщины приглашают к себе домой подруг, и ненавязчиво начинают расхваливать чудные пластмассовые баночки, которые и не бьются, и являются легкими и вместительными, и занимают на полках куда меньше места, чем привычная для домохозяек посуда. И это работает.

В 80-е годы в Канаде было проведено несложное исследование, результаты которого гласили, что в местное самоуправление чаще всего избираются красивые, харизматичные люди, чья внешность вызывает доверие и симпатию. Сами избиратели горячо отрицают то, что их выбор был сделан лишь на основе внешних признаков. Они уверяют, что выбирали лишь исходя из делового опыта и компетентности кандидатов. Но, увы, это не совсем так.

Это объясняет, почему в рекламах известных брендов часто снимаются актеры, спортсмены, модели и прочие выдающиеся личности.

Сила авторитета

Американцы являются одним из самых законопослушных народов в мире, и их невозможно уговорить перебежать дорогу на красный свет. Однако, вероятность того, что они все же поступят так, возрастает аж на 350 процентов, если на их глазах это сделает человек респектабельной внешности – чистый, стильный и дорогой деловой костюм, красивый галстук и запонки из золота. Раз уж такой серьезный человек переходит улицу на красный, так чего и остальным стоять? Люди склонны следовать за тем, кто кажется им лидером, авторитетом, куда ни попадя, даже если их предводитель очевидно преступает закон и мораль. Эксперимент с улицей и красным светом провели психологи из Техаса еще в далеком 1955 году.

В России, правда, действуют несколько иные правила. Таким мелочам, как нарушения правил дорожного движения, наши сограждане обычно не придают значений. Зато на них подействует реклама зубной пасты, которую от всего сердца рекомендует к использованию известный актер (особенно, если он, что называется, близок к народу).

Дефицит

Чем недоступнее нам привычная вещь, тем больше мы начинаем ценить ее. Наглядным примером может служить случай, описанный психологом Стефеном Вестом, который случился в годы его работы в Университете Флориды. Он заметил, что студенты вдруг начали лестно отзываться о еде, которая продавалась в университетской столовой, хотя обычно они ходили перекусить в другие места. Затем Вест выяснил, что недавно столовая университета сильно пострадала от пожара, и ее ремонт и восстановление заняли больше недели. Когда ее двери вновь открылись, студентов там стало гораздо больше, и общее мнение о продукции столовой также резко улучшилось.

Рекламы, включающие в себя предупреждения о том, что сроки продажи товара или количество продукции ограничены, являются действенными. Также производители совершенно не зря любят упоминать, что в их продукции использовалось какое-нибудь невероятное редкое вещество, вроде тибетских растений или акульих плавников. Все, что является редким и труднодоступным, тут же становится и субъективно более ценным.

Автор статьи был дипломным руководителем у человека, владевшего компанией по импорту говядины в США. Студент успешно совмещал учебу и работу. Я предложил ему провести взаимовыгодный эксперимент, и он согласился. На следующий день работники фирмы начали обзвон магазинов. Они предлагали магазинам закупить говядину и предупреждали, что в Австралии сейчас засуха, а значит, скоро запасы мяса сильнейшим образом сократятся (это, кстати, было чистой правдой). Благодаря этому компания студента продала вдвое больше мяса этим магазинам, чем тем, которые о засухе ничего не знали. Тогда сотрудники фирмы начали звонить в третью группу магазинов и сообщать о засухе, добавляя, что это конфиденциальная информация от австралийских поставщиков. Эти магазины закупили в 6 раз больше говядины, чем те, которым не сообщалось о скором снижении поставок мяса.

В зависимости от особенностей культур разных народов, вышеперечисленные факторы важны в разной степени. К работникам крупных банков обращались с одинаковой просьбой – оказать помощь коллеге, который попал в очень непростую ситуацию. Американцы сразу же задавались вопросом, а сделал ли этот человек им что-то хорошее, чтобы быть достойным помощи (чувство благодарности). Китайцев больше всего интересовало, какую должность занимает в их компании этот человек, и, если он не входит в число руководителей, какие у него отношения с начальством (авторитет). Для испанцев решающим фактором было то, насколько лично им симпатичен сотрудник. Немцы же готовы были помочь лишь в том случае, если им удавалось доказать, что помощь коллеге входит в число их непосредственных обязанностей.

Таким образом, чтобы склонить нас с положительному ответу, рекламные агентства активно включают в свою деятельностью все шесть факторов. Все перечисленные выше психологические особенности очень важны, ведь в противном случае эволюция не сохранила бы их в нашей психике, поэтому их использование в рекламных целях не является каким-то преступлением, если только рекламируется действительно достойный товар.

Можно ли манипулировать нами, как марионетками? Разумеется, нет! Тем более теперь, когда вы получили возможность изучить все шесть факторов, вы сами можете легко разобрать любую рекламу и понять, на какой (или какие) из факторов в ней был сделан упор, какими эмоциями создатели ролика хотели затмить рациональное мышление потребителей.

Примеры успешного использования шести факторов в рекламе:

1. Актер, игравший роль ковбоя Мальборо, пользовался своим авторитетом и успешно продвигал эту марку, пока не скончался от рака легких.

2. Врач из Германии Маттиас Рат также хитро воспользовался авторитетом другого, куда более крупного и известного ученого – Луи Пастора. В рекламе он разместил фото Пастора рядом со своим, чтобы с помощью авторитета последнего вызвать у зрителей нужные ассоциации. Как известно, Пастор нашел средства для лечения множества инфекционных заболеваний, в то время как Рат продвигал свою «медицину клеток», которая также якобы была способна излечить многие недуги.

3. Укреплением своего авторитета занялась в годы Второй мировой войны и английская фирма по производству тостеров «Дженерал Электрик». Их реклама гласила, что тостеры не могут заменить танки, и временно компания переключается на производство гусеничной техники. Но после окончания войны вновь вернется к производству тостеров новых моделей. Укрепление имиджа повысило авторитет «Дженерал Электрик» и привлекло новых покупателей.

Игорь Кисилев

Обсудить статью можно на нашей страничке в Facebook.

На нашем онлайн тренинге Психология влияния. Как оказывать влияние на людей, где Вы можете научиться эффективно воздействовать на окружающих с помощью аргументов, убеждать вопросами или изменить мнение оппонента метафорами.


Последние отзывы (0)